Bakgrund: Sponsring av idrottsstjärnor kan generera möjligheter för företag både internt,gentemot den egna personalen och externt, gentemot potentiella konsumenter. Mensponsring innebär även risker. Dels har idrotten naturliga risker relaterade tillmöjligheter att prestera idrottsmässigt. Idrottarens personliga icke-idrottsrelateradeegenskaper medför även risker om idrottarens beteenden kan uppfattas strida motvärden som företaget vill förknippas med.Syfte: Syftet med studien är att få en djupare förståelse för hur företag vid val avsponsringsobjekt värderar idrottsstjärnors egenskaper samt hur de värderarmöjligheter och risker förknippade med att associeras med de egenskaper som ettsponsringsobjekt kan besitta.Resultat: Företagen i studien anser att idrottsliga resultat är av underordnad betydelse till deegenskaper som tillskrivs idrottsstjärnan vid val av sponsringsobjekt. De studeradeföretagen söker dels mycket specifika egenskaper som ska passa med företagetseftersträvade egenskaper, men framförallt är det idrottsstjärnans generellaegenskaper och image som är viktigast. Företagen ser fler möjligheter än risker medsponsring av idrottsstjärnor. Idrottens naturliga risker, såsom hälsorisker ochsvårighet att förutse idrottsliga prestationer, anser företagen inte vara nämnvärtproblematiska. Däremot är risker förknippade med idrottsstjärnans egenskaper avstörre betydelse för företagens val speciellt när idrottarens etik och moral kanifrågasättas. Vidare visar studien att idrottares upplevda expertis och möjlighet attge feedback på företagets produkter är något som värderas högt när företagen fattarsponsringsbeslut.Metod: Det teoretiska ramverket för studien är teoribildning kring fenomenet celebrityendorsement. Utifrån detta har vi formulerat ett antal frågor för att testa teorin kringfenomenet sponsring av idrottsstjärnor som styrt den empiriska datainsamlingensom har skett genom intervjustudier av företag. Ett antal företag har valts ut vilka vihar ansett vara representativa. Vi har därefter genomfört semistruktureradeintervjuer med personer ansvariga för företagens sponsringsbeslut. Med hjälp avteorin och den insamlade empirin har vi därefter genomfört vår analys och dragit deslutsatser som ligger till grund för denna studies resultat.
This thesis studies corporate sponsoring of athletes and how companies look uponthe possibilities versus the risks of sponsoring athletes.Our hypothesis is that there are other aspects than merely the sports achievementsthat determine the athlete’s attraction value as a sponsoring object.In order to test this hypothesis the study will look into sponsoring decisions of threeSwedish companies.We found that the companies in this study consider sports achievements of lesserimportance than characteristics of the athlete. We examined whether there are anyspecific characteristics that the companies’ value higher than others. We found thatthe companies look for very specific characteristics that match the values that thecompany wants to be associated with. However, of even greater importance arecharacteristics with an impact on the general image of the athlete, such ascharacteristics determining if the athlete is perceived as genuine, honest, trustworthyand sympathetic.Sponsoring an athlete means possibilities but also poses risks for the sponsoringcompany. The study will also examine how the companies look upon those risks inrelationship to possibilities. Most companies priorities minimizing risks rather thanutilizing specific characteristics associated with an athlete. Many of the risks takeninto consideration are risks inherent in the nature of the sports, such as the risk of theathlete getting injured. Another kind of risk is associated with the behavior andpersonality of the athlete. This is the risk of negative attention because of the ethicsof the athlete. When the companies in the study explain what possibilities they valuein sponsorship agreements it is primarily the feedback and the impression the athleteslend to the product of being the choice of experts. The message is that if the productmeets their high standards, and then the standard will also be good enough for theconsumer.