Dalarna University's logo and link to the university's website

Bakgrund: Fenomenet greenwashing har skapat en misstro hos konsumenterna, och som kommit att påverka konsumtionen av miljövänliga produkter negativt. Samtidigt som det råder ett ökat tryck på företagen att agera ansvarstagande och hållbart, är risken överhängande att de anklagas för att nyttja missvisande kommunikation eller exponera ogrundade påståenden om företagets hållbarhetsarbete. Behovet av att finna en balans mellan att agera hållbart och kommunicera detta på ett legitimt vis, har skapat en komplex situation för företag att nyttja en hållbarhetsmarknadsföring. I tillägg till denna problematik finns det ingen entydig definition av begreppen greenwashing, hållbarhet eller Corporate Social Responsibility (CSR) vilket ökar komplexiteten ytterligare.

Syfte: Syftet med denna studie är att öka förståelsen för hur hållbarhetsmarknadsföring kan nyttjas som strategisk verktyg för svenskgrundade outdoor-företag, och undersöka hur de värderar och implementerar hållbarhetsmarknadsföring i sina verksamheter.

Metod: Studiens utgörs av en kvalitativ forskningsmetod, med en abduktiv ansats. Studien genomfördes genom semistrukturerade intervjuer med tre svenskgrundade outdoorföretag, samt nyttjandet av sekundärdata.

Teoretiskt perspektiv: Studien utgår från ett teoretiskt ramverk som innehåller tidigare forskning kring marknadsföringsstrategier samt konkurrensfördelar, och som tillsammans skapar disciplinen hållbarhetsmarknadsföring. Ramverket utgörs även av forskning inom CSR, legitimitetsskapande, grön skepticism, greenwashing samt påverkansfaktorer till de två sistnämnda fenomenen.

Empiri: Det empiriska materialet utgörs av tre semistrukturerade intervjuer samt insamlad sekundärdata från ett fjärde företag. Samtliga företag var svenskgrundade outdoorföretag, verksamma på såväl en svensk som en internationell marknad.

Slutsatser: Outdoor-företagen som deltog i studien uppger överensstämmande med tidigare forskning, att det som företag finns utmaningar med att kommunicera hållbarhet och implementera dessa hållbarhetsarbeten i marknadsföringsstrategier. Detta på grund av en rädsla för att felaktigt anklagas för greenwashing. Studien finner att en stor anledning till denna problematik återfinns i att begreppet hållbarhet är såväl mångfacetterad som svårdefinierad, vilket i sin tur skapar utrymme för skilda tolkningar om vad hållbarhet faktiskt är.

Background: The phenomenon of greenwashing has created a mistrust among consumers, which has come to negatively impact the consumption of environmentally friendly products. While there is increased pressure on companies to act responsibly and sustainably, the risk of being accused of using misleading communication or making unsubstantiated claims about the company's sustainability efforts is looming. The need to find a balance between acting sustainably and communicating this in a legitimate way has created a complex situation for companies to use sustainable marketing. In addition to this issue, there is no clear definition of the terms greenwashing, sustainability, or Corporate Social Responsibility (CSR), which further increases the complexity.

Aim: The purpose of this study is to increase understanding of how sustainable marketing can be used as a strategic tool for Swedish-founded outdoor companies, and to investigate how they value and implement sustainable marketing in their operations.

Method: The study is based on a qualitative research method with an abductive approach. The study was conducted through semi-structured interviews with three Swedish-founded outdoor companies, as well as the use of secondary data.

Theoretical perspective: The study is based on a theoretical framework that includes previous research on marketing strategies and competitive advantages, which together create the discipline of sustainable marketing. The framework also includes research on CSR, legitimacy, green skepticism, greenwashing, and influencing factors for the latter two phenomena.

Empirical: The empirical material consists of three semi-structured interviews and collected secondary data from a fourth company. All companies were Swedish-founded outdoor companies, operating in both the Swedish and international markets. 

Conclusion: The outdoor companies that participated in the study report, in line with previous research, that there are challenges for companies in communicating sustainability and implementing sustainability efforts in marketing strategies. This is due to a fear of being falsely accused of greenwashing. The study finds that a major reason for this issue is that the concept of sustainability is multifaceted and difficult to define, which in turn creates room for different interpretations of what sustainability actually means.