Dalarna University's logo and link to the university's website

Detta arbete syftar till att få en djupare förståelse kring hur företag på en mindre ort kan attrahera morgondagens humana resurser. Med den ständiga urbaniseringen som sker i Sverige där konkurrensen om arbetskraft växer mellan större och mindre städer upptäcktes en kunskapslucka. Nämligen att ta reda på hur företag, på mindre orter i förhållande till de större städerna kan stärka sitt employer brand och dess attraktivitet för att attrahera den yngre generationen g. Arbetskraften är en stor tillgång för organisationer och med hjälp av employer branding som strategi kan organisationer stärka sitt arbetsgivarvarumärke för att attrahera potentiella arbetssökande. Själva begreppet employer branding, på svenska även kallat arbetsgivarvarumärke myntades för första gången 1996. Employer branding handlar både om att framställa företaget som attraktiv och höja engagemanget hos deras nuvarande anställda, eftersom medarbetarna blir en del av företagets marknadsföring. Vi som har genomfört denna studie fokuserar på att undersöka vilka attribut som Generation Z, i denna text förkortat till Gen Z, uppfattar som attraktiva och hur företag kan arbeta för att möta generationens intressen. De år som Gen Z tillhör varierar mellan olika forskare men det tenderar att vara mellan 1995 – 2010. Det som särskiljer generationen är att de är den första generationen som inte har växt upp utan internet. Denna studie har sitt fokus på en kartongfabrik i södra Dalarna som tillhör en större koncern. I denna studie har vi tittat på forskning kring employer branding, Gen Z, attraktivt arbete och urbanisering. Studien är genomförd med en kvalitativ metod med utgångspunkt i fenomenologin där datainsamlingen har genomförts genom semistrukturerade intervjuer. Metoden valdes för att kunna undersöka fenomenet kring individers upplevelser och erfarenheter. Studien fokuserade på två olika perspektiv, medarbetarperspektivet och elevperspektivet, således valdes fyra medarbetare och sju elever till studiens respondenter. Resultatet visar vilka egenskaper Gen Z finner mest attraktiva hos en framtida arbetsgivare. Kontaktnätet och ryktesspridning har en stor betydelse på individers beslut om arbetsgivare. Ett ytterligare resultat visar även på vikten utav att bygga upp den interna synen på företaget för att det skall spridas externt. En slutsats som dras är att det kampenom arbetskraft mellan större och mindre städer är svår att vinna för de mindre städerna. Det blir viktigt för företag på mindre städer att tidigt knyta kontakt med den yngre generationen, detta ökar chanserna att rekrytera dem när de är i ett stadie i livet då de mindre städerna är attraktiva igen.

The purpose of this study is to gain a deeper understanding of how employers in a small town can attract future colleagues. Due to the constant urbanization that takes place in Sweden where the competition for labor is growing between larger and smaller towns, a knowledge gap was discovered. To find out how employers, in smaller towns in relation to the larger labor markets, can strengthen their employer brand and it´s attractiveness to attract the younger generation (Gen Z). The workforce is a big asset to organizations and with help from employer branding as a strategy they can strengthen their employer brand to attract potential employees. The concept employer branding, in Swedish called arbetsgivarvarumärke, was coined for the first time in 1996. Employer branding is about highlighting the employer as an attractive workplace and increasing the engagement with their current employees, since the employees becomes a part of the employer marketing. This study focuses on which attributes Gen Z finds attractive and how employers can work to meet the interests of the generation. The years to which Gen Z belongs varies between different researchers but it tends to be between 1995 – 2010. What sets the generation apart is that they are the first generation not to have grown up without the internet This study has it´s focus on a papermill in southern Dalarna that belongs to a bigger company. We have examinated previous research regarding employer branding, Gen Z, attractive work and urbanization. The study is carried out with a qualitative method with it´s starting point in phenomenology where the data was collected through semi structured interviews. The method was chosen to be able to investigate the phenomenon of individuals' experiences and feelings. The study focused on two perspectives, the employees and students, therefore we chose four employees and seven students as respondents. The result shows which qualities Gen Z finds most attractive in a future employer. The social networks and rumors have a big impact on individuals decision making regarding employers. Another result shows the importance of building the internal view of the company in order for it to spread externally. One conclusion that is drawn is that the battle for labor between larger and smaller cities is difficult for the smaller cities to win. It becomes important for companies in smaller cities to establish early contact with the younger generation, this increases the chances of recruiting them when they are at a stage in their lives when the smaller cities are attractive again.