För att en reklamfilm ska vara effektiv i dagens samhälle räcker det inte att enbart övertyga. Det krävs även att de värderingar som reklamfilmen vill förmedla överensstämmer med vad individen själv värderar. Uppsatsen ämnar att bidra till ett nytt teoretiskt ramverk för att undersöka huruvida sambandet ser ut mellan retoriska medel och värderingar definierade från forskaren och socialpsykologen Schwartz egen värderingsmodell. I uppsatsen undersöks detta samband i tre av Comviqs reklamfilmer med konceptet Karim. I vår metod analyseras en retorisk filmanalys för att identifiera olika retoriska begrepp. Därefter utförs en värderingsanalys för att identifiera de potentiella värderingar som ingår. Resultatet av analyserna presenteras på en tidslinje för respektive film för att se vilka begrepp och värderingar som inträffar samtidigt. Med hjälp av de två analytiska verktygen finner vi ett samband mellan retorik och värderingar på ett flertal situationer i filmerna. Vårt resultat konkretiserar när ett samband sker och tydliggör olika potentiella utfall. Sambandet sker primärt via Karim genom flera retoriska strategier. Värderingar som företaget potentiellt vill förmedla kan både ge en önskad men även en motsatt effekt hos betraktaren. Detta beror på yttre faktorer. Denna kunskap kan ge medieproducenten djupare förståelse inför skapandet av framtida reklaminnehåll.