Dalarna University's logo and link to the university's website

Syftet med denna studie är att undersöka vilka möjligheter och risker som evenemang beaktar

när de ingår sponsorsamarbeten. Resultatet visar att de möjligheter som identifierades bestod

av att evenemangen erhåller intäkter från sponsorsamarbeten och att sponsorer ställer sina

resurser till förfogande, det utgör kärnan av möjligheter i sponsorsamarbeten för

evenemangen. Andra möjligheter som har identifierats är att aktiveringen som sponsorer

genomför kan skapa ett mervärde för evenemangen gentemot deltagare och åskådare. En

tredje möjlighet som identifierades var att förflyttningen av varumärkesimage från sponsorn

till evenemangen öppnar möjligheter för evenemangen att uppnå imagemässiga fördelar. En

fjärde möjlighet som inte fullt ut uppmärksammas av evenemangen är möjligheterna som cobranding

kan skapa för evenemangen utanför evenemangets kontext. Men grunden till varför

evenemangen etablerar sponsorsamarbeten ligger i huvudsak inte i att de vill förstärka sin

varumärkesimage, utan det är istället andra fördelar som de vill uppnå genom

sponsorsamarbeten. Därmed uppmärksammar evenemangen inte fullt ut de möjligheter som

finns i form av förflyttning av varumärkesimage för evenemang i sponsorsamarbeten.

De risker som evenemangen beaktar vid sponsorsamarbeten består främst av image-relaterade

risker. Dels att en icke önskvärd varumärkesimage förflyttas till evenemangen från sponsorn

och även att evenemangen har svårt att påverka eventuella negativa förehavanden som

sponsorn ägnar sig åt vid sidan av sponsorsamarbetet, vilket i sin tur kan skada evenemangen

genom negativa associationer. Evenemangen är medvetna om riskerna med

sponsorsamarbeten och ett av evenemangen menar att det finns många risker med att ingå

sponsorsamarbeten men att evenemangen måste våga ta risker, för utan sponsorer skulle

evenemangen blir väldigt tråkiga anser evenemanget. Trots risker så ingår evenemang alltså

sponsorsamarbeten då möjligheterna med sponsorsamarbeten väger tyngre än riskerna de

utsätter sig för.

Evenemangen i studien valdes ut för att de är några av Sveriges största och mest välkända

årligt återkommande evenemang, samt för att de ansågs besitta kunskap och erfarenhet om de

möjligheter och risker som finns med att ingå sponsorsamarbeten. Det metodologiska valet

föll på en kvalitativ metod där vi använde semistrukturerade intervjuer för att samla in data

och därigenom få ta del av respondenternas erfarenheter kring vilka möjligheter och risker

som evenemang beaktar vid ingående i sponsorsamarbeten.

The purpose of this study is to examine which possibilities and risks an event consider when

they are entering a sponsorship agreement. The results show that the possibilities that were

identified as the main part in a sponsorship agreement for the events included liquid assets or

services. A second possibility that were identified is the sponsorship activation that the

sponsor does which can create an additional value for the event towards their participants and

spectators. A third possibility that was identified in this study was that the brand image

transfer from the sponsor to the event makes it possible for the event to achieve image related

advantages. A fourth possibility, which the events are not fully maximizing, is the opportunity

that comes with co-branding outside the context of the events. The main reason for events to

enter sponsorship agreements is not primarily to strengthen their brand image, other

advantages that the event seeks are seen as the main reasons for the events to enter a

sponsorship agreement. Therefore the events are not fully maximizing the opportunities that

brand image transfer offers.

The risks that events recognize in a sponsorship agreement primarily consist of image-related

risks. A risk is that an undesired brand image transfer may transfer from the sponsor to the

event and that the events has a hard time to effect any harmful activities that the sponsor may

do outside of the sponsorship context, which can harm the event by negative associations.

Events acknowledge the risks in a sponsorship agreements and one of the events in this study

says that a sponsorship agreement consists of many risks but that they need to take some risks,

because without any sponsors the event would be very dull. Despite the risks, the events are

entering sponsorship agreements because the possibilities outweigh the risks they are taking.

The events in our study was chosen because they are some of the biggest and most wellknown

events in Sweden that occur at a yearly basis, and additionally because they were

considered to have knowledge and experiences about the possibilities and risks that comes

with agreeing sponsorship deals. Qualitative method was the methodological choice of this

study and we used semi-structured interviews to collect data and to learn about the

experiences that our respondents had in the area of which possibilities and risks events are

considering when entering a sponsorship agreement.