De ökade investeringarna inom sponsring och idrottsområdet har börjat betraktas som ett
marknadsföringsverktyg för företag som vill arbeta med sina varumärken. Det har dock på
senare tid framkommit studier som uppmärksammat att det finns två sidor av området och
menar att sponsorer faktiskt kan utsätta sitt varumärke för risker i form av negativa attityder
hos rivaliserande supporter och således omedvetet exkluderat en målgrupp på marknaden
genom sin sponsring. Studier inom området kan endast begränsa dessa negativa attityder till
hängivna rivaliserande supportrar vilket gör att man ännu inte vet i vilken utsträckning
företagets sponsring kan innebära en risk för varumärket. Studiens syfte blev därmed att
utföra en riskbedömning utifrån ett sponsrande företags perspektiv inom idrott, genom att
mäta om rivaliserande supportrars attityder till sponsorns varumärke skiljer sig beroende på
supportrarnas grad av identifikation. För att sedan studera om och i vilken utsträckning detta
kan leda till ett negativt konsumentbaserat varumärkeskapital.
För att besvara syftet genomfördes en enkätundersökning på 524 respondenter tillhörande
Djurgårdens IF, där 404 stycken kategoriserades in som hängivna och 120 stycken som
medelhängivna. Resultatet som framgick var att supportrar oberoende av identifikation
påvisade en hög medvetenhet om rivaliserande lags sponsorer samt en negativ attityd till dem.
De två supportrergruppernas attityder var genomgående homogena och påvisade att sponsorer
till ett idrottslag kan erhålla ett negativt konsumentbaserat varumärkeskapital och därmed
omedvetet exkludera vissa konsumenter på en marknad.
2017.