Dalarna University's logo and link to the university's website

De etiska konsumenterna växer i antal (Young, Hwang, McDonald &

Oates, 2010). och att äta veganskt blir allt mer populärt (The Nielsen

Company, 2017). I takt med att de nya veganska produkterna intar

marknaden saknas riktlinjer och forskning kring etiska budskap på

veganska måltidsproteinförpackningar, något som skulle kunna hjälpa

formgivare med hur de kan tänka när de designar dessa förpackningar.

Den föreliggande studien undersöker om och hur olika varumärken som

säljer vegansk processad mat förmedlar etiska budskap via texter, bilder,

kostbenämningar och certifieringar på sina förpackningar samt hur

konsumenterna ställer sig till budskapen. Studien genomfördes via en

visuell innehållsanalys och en enkätundersökning.

Resultatet visar att majoriteten av respondenterna ansåg att

kommunikation av etiska budskap på förpackningar är positivt och kan

ge mervärde till konsumenten utifrån målgrupp. Studien har även visat

att varumärken med produktutbud för allätare till större del

kommunicerar personliga preferenser medan varumärken med

produktutbud för vegetarianer kommunicerar både etiska aspekter och

personliga preferenser på sina förpackningar.

The ethical consumers are growing in numbers (Young, Hwang,

McDonald & Oates, 2010), and consuming a vegan diet is becoming

more popular (The Nielsen Company, 2017). As the new products are

entering the market, guidelines and research on ethical consumption for

vegan meat substitute packages are lacking. This thesis can therefore

help graphic designers with creating this type of packaging.

The present study investigates whether and how different brands who

sell vegan processed food communicate ethical statement through text,

images, dietary name and certification on their packaging and consumers

attitude about it. The study was conducted with a visual content analysis

and a survey.

The results present that majority of the respondents believe that the

communication of ethical statement on the packaging is positive and can

bring added value to the consumer based on the target group. The study

also presents that brands with a product selection for omnivores, to the

greater part only communicate personal preferences while brands with a

product selection for vegetarians communicate both ethical aspects and

personal preferences on its packaging.