Dalarna University's logo and link to the university's website

In recent years a major development with digitalization and commercialization has happened within sports. This has led to sports organizations have been forced to change their way working with communication and marketing. Therefore, the purpose of this study is for that reason to increase the understanding for how football clubs in Sweden use social media to build their brand. To achieve the purpose of the study a qualitative method has been used. Semi structured interviews were held with four representatives from different football clubs playing in Allsvenskan. The questions were designed according to the segments presented in the theoretical framework, these were brand building, sport branding, social media branding, brand community and fan community. Answers from the interviews were analyzed through a thematic and comparative analyze. The results showed that brand building was not the focus for the football clubs on social media, instead brand attributes were in focus. Social media is therefore used by the football clubs to spread their brand attributes to a wider audience and in that way build their brand. This study contributes with both theoretical and practical knowledge. The practical contribution involves how football clubs can improve their use of social media to build their brand, while the theoretical knowledge covers how football clubs in Sweden works with brand building on social media. Further studies could be done by studying the same area in different countries or study how other sports use social media for brand building.

Under de senaste åren har en stor utveckling med digitalisering och kommersialisering skett inom idrott. Detta har lett till att idrottsorganisationer behövt ändra sitt tankesätt kring kommunikation och marknadsföring. Syftet för studien blev därmed att öka förståelsen för hur fotbollsklubbar i Sverige använder sociala medier för att bygga upp ett varumärke. För att uppnå studiens syfte användes en kvalitativ metod. Semistrukturerade intervjuer genomfördes med fyra representanter från Allsvenska fotbollsklubbar. Frågorna utformades efter de segment som presenterats i den teoretiska referensramen, det vill säga varumärkesbyggande, sport branding, social media branding, brand community och fangemenskap. Svaren från intervjuerna analyserades sedan genom en tematisk och en komparativ analys. Resultatet för studien visade att varumärkesbyggande inte är det centrala för fotbollsklubbarna på sociala medier. Istället ligger ett fokus på de varumärkesegenskaper klubbarna har. Sociala medier används därmed för att sprida dessa egenskaper till en bredare massa och på så sätt bygga varumärket. Studiens bidrag är både teoretisk och praktisk. Det praktiska bidraget innefattar hur fotbollsklubbar kan förbättra sin användning av sociala medier som ett verktyg att bygga sitt varumärke. Det teoretiska bidraget är däremot den kunskap kring hur fotbollsklubbar i Sverige arbetar med varumärkesbyggande på sociala medier. Vidare forskning kan genomföras genom att studera samma område i andra länder alternativt undersöka hur det ser ut inom andra idrotter.