Dalarna University's logo and link to the university's website

Sponsring blir ett alltmer centralt marknadsföringsverktyg. Resurser utbyts mellan idrottsevenemang och sponsorer i en ömsesidig strävan efter ökat värde. Trots sponsringens ömsesidiga karaktär har tidigare forskning främst fokuserat på sponsorns perspektiv, medan idrottsevenemangets möjligheter att själva uppnå ytterligare värde genom samarbetet har fått begränsad uppmärksamhet. Därmed är denna studies syfte att öka förståelsen för hur större svenska idrottsevenemang kan skapa mervärde för sig själva genom sina sponsorer. Mervärde definieras i studien som ett värdeöverskott bortom avtalsmöjlighet, exempelvis i form av känslomässiga upplevelser, utvecklade samarbeten eller ökade deltagarsiffror. Studiens teoretiska ramverk baseras på tidigare forskning kring sponsring av idrottsevenemang och utgår ifrån begreppen mervärde, utbyte, kongruens och varumärkesöverföring. En kvalitativ metodansats har tillämpats och semistrukturerade intervjuer har genomförts med fyra idrottsevenemang och två sponsrande företag. Intervjuerna har genomförts på ett generellt plan, utan fokus på specifika sponsorsamarbeten. Resultaten visade att idrottsevenemang som har förståelse för sponsorns behov och incitament till sponsring har större möjlighet att uppnå mervärde. Dessutom framgår att idrottsevenemangen ses som utbytbara då sponsorerna främst söker association med idrottens värden, snarare än det specifika idrottsevenemangets varumärke. Studien bidrar med insikter om hur idrottsevenemang kan ta aktiva beslut för att öka möjligheten till mervärde från sina sponsringssamarbeten. 

Sponsorship is becoming an increasingly central marketing tool. Resources are exchanged between sporting events and sponsors in a mutual pursuit of increased value. Despite the reciprocal nature of sponsorship, previous research has primarily focused on the sponsor’s perspective, while the sponsored events’ potential to generate added value through the partnership has received limited attention. The aim of this study is therefore to increase understanding of how major Swedish sporting events can create value for themselves through their sponsors. In this study, value creation is defined as a surplus beyond contractual agreement, such as emotional experiences, strengthened collaborations, or increased participant numbers. The theoretical framework is based on previous research on sports event sponsorship and draws on the concepts of value creation, exchange, congruence, and brand image transfer. A qualitative research approach has been applied, including semi-structured interviews with four sporting events and two sponsoring companies. The interviews were conducted on a general level, without focusing on specific sponsorship collaborations.The results indicate that sporting events with an understanding of the sponsor's motivations and needs are more likely to achieve value creation. Furthermore, the findings suggest that events are often perceived as interchangeable, as sponsors primarily seek associations with the values of sport itself rather than with the brand of a specific event. The study contributes insights into how sporting events can make active and strategic decisions to enhance the value they derive from sponsorship partnerships.