Dalarna University's logo and link to the university's website

Sponsring har sett en betydande tillväxt, både som marknad och som ett strategiskt verktyg vilket företag använder för att överföra positiva associationer till sitt varumärke. Sponsring har en avgörande roll inom idrottsrörelsen, särskilt i relation till idrottsföreningar och hur den bidrar till finansiell stabilitet för att deras verksamheter ska förbli funktionella. De flesta forskningsstudier vi har sett tenderar att betrakta idrottsarv utifrån ett isolerat perspektiv. Denna kvalitativa studie undersöker idrottsarv som en faktor bakom företags sponsringsbesluti jämförelse med andra avgörande faktorer. Vi har valt att använda Leksands IF som vårt forskningsobjekt eftersom det är en av Sveriges mest välkända idrottsföreningar med lojala sponsorer och engagerade supportrar. Syftet med studien är därför att analysera vilka faktorer som påverkar företags beslut att sponsra en förening, med särskilt fokus på företags uppfattningar av föreningens idrottsarv och dess betydelse i relation till de övriga faktorerna bakom sponsringsbeslut.

För att uppnå detta har vi valt att genomföra kvalitativa intervjuer baserade på utvalda teman från vårt teoretiska ramverk. Totalt har vi intervjuat sex företag som har varit sponsorer till Leksands IF i över 20 år. Resultaten av denna studie visar att idrottsarv är en betydande faktorför företag att förlänga sin sponsring med idrottsföreningar. Vidare framgår det att idrottsarv, i relation till det relationsbaserade arv som främjas genom sponsringspartnerskapet, passerar kongruens och varumärkesöverföring i betydelse när det gäller sponsringsbeslut.

Sponsorship has seen significant growth, both as a market and as a strategic tool that companies use to positively transfer associations to their brand. Sponsorship has a vital place in the sports movement, particularly in their relation to sports associations and how they provide financial stability for their operations to stay functional. Most research studies, which we have seen, tend to look at sports heritage from a perspective that looks at sports heritage in isolation. This qualitative study research sports heritage as a factor behind companies sponsorship decisions comparatively to other defining factors. We have chosen to use Leksands IF as our research subject because they are one of Sweden’s most well-known sport associations with loyal sponsors and committed supporters. The purpose of the study is therefore to analyze which factors that influence companies to sponsor an association, with particular focus on how companies perceive association’s sports heritage and its significancein relation to the other factors behind sponsorship decisions.

To achieve this, we have conducted qualitative interviews based on selected themes from our theoretical framework. In total we have interviewed six companies that has been a sponsor to Leksands IF for over 20 years. The result of this study shows that sports heritage is a significant factor for companies to extend their sponsorship with sports associations. Furthermore it is seen that sports heritage in relation to the relationship based in eritance fostered from the sponsorship partnership, overtakes congruence and brand transfer in importance regarding sponsorship decisions.