Dalarna University's logo and link to the university's website

Kommersialisering och professionalisering präglar den svenska fotbollsrörelsen och fotbollens sponsringsarbete allt mer. Hos elitföreningarna anställs avlönad personal med kompetens att hantera en kommersialiserad omvärld, för amatörföreningar i divisionerna 2–4 är utvecklingen dock mer komplex. På amatörnivån finns sällan resurser för att hantera de ökade kraven som kommersialiseringen medför. Ett faktum som gör att föreningarna riskerar att hamna stuck in the middle, de behöver kommersialisera och professionalisera sin sponsringsverksamhet men resursbrist leder till att det inte alltid är möjligt. Sponsring och kommersialiseringens påverkan på eliten är ett utförligt forskat område, på amatörnivån har dock en kunskapslucka identifierats.

Studiens syfte är därmed att förstå hur föreningar som befinner sig på fotbollens amatörnivå ser på och hur de arbetar strategiskt med sponsring. På grund av professionaliseringen och kommersialiseringen ställs högre krav på föreningarnas sponsringsverksamheter, studien fokuserar därmed på föreningarnas synsätt och strategier till sponsring.

En kvalitativ ansats har använts för att besvara syftet, där semistrukturerade intervjuer med fem amatörfotbollsföreningar i Dalarna har utförts. Analysen av empirin har genomförts genom en tematisk analys. Studien har kommit fram till att föreningarna ser sponsring som livsviktig och att kommersialiseringen och professionaliseringen behövs, dock uttrycker samtliga föreningar ett behov av att utvecklas mer än vad de klarar av vilket tyder på att de hamnat stuck in the middle. Studien pekar även på att tillämpade strategier präglas av nivån av professionalisering föreningen befinner sig på och att ett personberoende har identifierats gällande föreningarnas professionalisering. 

Commercialization and professionalization increasingly characterize the Swedish football movement and its sponsorship efforts. The elite clubs employ salaried personnel with competence to handle a commercialized environment, for the amateur clubs in the divisions 2–4 the development is more complex. At the amateur level there’s rarely resources available to handle the increasing demands that commercialization entails. A fact that puts the clubs at risk of ending up in a stuck in the middle state, they need to commercialize and professionalize their sponsorship activities, but a lack of resources leads to it not always being possible. Sponsorship and the impact of commercialization on the elite level is an extensively researched area, a knowledge gap has been identified at the amateur level.

The aim of the study is therefore to understand how clubs at the amateur level of football perceive and strategically work with sponsorship. Because of professionalization and commercialization higher demands are made on the clubs’ sponsorship activities, the study therefore focuses on the clubs’ perspectives and strategies regarding sponsorship.

A qualitative approach has been used to answer the purpose, where semi-structured interviews were conducted with five amateur football clubs in Dalarna. To analyze the empirical data, a thematic analysis was conducted. The study has found that the club view sponsorship as vital and recognize the need for both commercialization and professionalization. However, all clubs express a need to develop beyond their current capacity, which indicates that they have become stuck in the middle. The study also highlights that the strategies applied are shaped by the level of professionalization within the club and that a dependence on key individuals has been identified in relation to the club’ professionalization.