Dalarna University's logo and link to the university's website

I takt med sociala mediers framväxt har också influencer marketing blivit en central marknadsföringsstrategi, inte minst inom idrottens värld. Syftet med denna studie är att ge marknadsförare en djupare förståelse för vilka egenskaper hos idrottsinfluencers som skapar trovärdighet och expertis, och som i sin tur påverkar köpintentionen hos konsumenter tillhörande Generation Z. Studien bygger på en kvalitativ metod med semistrukturerade intervjuer och analyseras genom en tematisk analys där vi har utgått från teman som image transfer, köpintention, parasociala interaktioner, influencer marketing och kommersialisering av idrott. Resultaten visar att expertis, trovärdighet och engagemang är avgörande faktorer för att skapa köpintention, men att dessa upplevs olika beroende på följarens egen bakgrund och idrottsintresse. Studien lyfter även fram vikten av följarinteraktion, personlig kommunikation och parasociala relationer för att bygga förtroende. En viktig slutsats är att det inte finns en universell modell för hur en idrottsinfluencer bör vara och agera, istället betonar vi vikten av målgruppskännedom och varumärkesmatchning. Studien bidrar därmed med en fördjupad förståelse för den komplexitet som präglar influencer marketing i en idrottskontext och belyser behovet av skräddarsydda strategier för att effektivt nå konsumenter tillhörande Generation Z.

With the rise of social media influencer marketing has become a central marketing strategy, particularly in the world of sports. The purpose of this study is to provide marketers with a deeper understanding of which qualities in sports influencers that create credibility and expertise, which in turn influence purchase intentions of consumers in Generation Z. The study is based on a qualitative method using semi-structured interviews and is analyzed with a thematic analysis, based on themes as image transfer, purchase intention, parasocial interactions, influencer marketing, and the commercialization of sports. The results show that expertise, credibility, and engagement are crucial factors in generating purchase intention, but also that these are perceived differently depending on the followers own background and interest in sports. The study also highlights the importance of interaction with the followers, personal communication, and parasocial relationships in the process of building trust. An important conclusion is that there is no universal model for how a sports influencer should behave and act, instead, we emphasize the importance of group tragering and brand matching. Therefore this study contributes to a deeper understanding of the complexity characterizing influencer marketing in a sports context and highlights the need of tailored strategies to effectively reach the consumers of Generation Z.